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中国新茶叶市场的变化:探雪,爱沉茶 基金持仓

中国,茶叶,变化,市场时间:2021-03-11 10:00:45浏览:192
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new eyes消费群作品

作者|婷婷

编辑|鲈鱼

中国新的茶叶消费市场日益两极分化。

如果以门店数量作为衡量新茶品牌的标准,Xi茶和耐雪的茶无疑会是品牌的顶尖。截至2021年2月7日,耐雪茶拥有501家店铺,西茶拥有774家店铺。

但根据2020年中国茶叶品牌排名,西茶相对于国内同行继续保持领先地位,而耐雪的茶未能保持其作为新茶品牌的第二位,取而代之的是近几年发展迅速的蜜雪冰城。

这并不妨碍大家将奈雪的茶和Xi的茶进行比较的热情。2020年,Xi茶的估值将超过160亿,奈雪的估值也将超过130亿。前不久,奈雪率先提交招股说明书,冲刺中国新茶企业第一股。

在某种程度上,奈雪的茶和hi-tea就像餐饮业的西贝和海底捞,或者电商行业的JD.COM和淘宝。同样起源于广东的两个新茶品牌,走出了一条完全不同的路:奈雪,对抗星巴克,更加强调“第三空间”场景,Xi茶则开始更加注重效率和日常用茶,外卖为重中之重。

数百亿估值和奈雪IPO背后,是中国数千亿新茶叶市场规模和庞大消费者偏好的支撑。根据《2020年新茶白皮书》,2002年中国茶叶市场总规模为4420亿元,而新茶市场约为1020亿元,新茶市场仍处于扩张阶段。根据乃雪的招股书,乃雪的茶叶整体净利润率只有0.2%。这让我们不禁要问,当消费趋于平静的时候,中国新的茶叶市场未来该何去何从?

因此,本文将从以下几个方面探讨中国新的茶叶市场:

1.去关键,是场景下沉还是日常操作?

2.没有标准化经典产品的支撑,国产新茶品牌能走多远?

3.从行业角度来看,新的茶叶市场会成为中国茶叶的突破口吗?

第三空间会是中国新茶的未来吗?

根据耐雪的茶叶招股书,耐雪的茶店在2021-2022年将会扩展到耐雪PRO门店,预计扩展后的门店有70%会放在耐雪PRO门店。这意味着在未来两年内,耐雪茶仍将把门店扩张战略的重点放在打造第三空间上。

那么,创造第三空间真的是中国新茶的出路吗?没见过。

通过对星巴克的标杆分析,我们发现咖啡比中国新茶更具功能性和商业性。新茶更多的是用来满足消费者的情感需求和娱乐需求

这也解释了为什么星巴克的男性消费者比例高于女性消费者,而奈雪茶的女性消费者比例高于男性消费者。因为消费者的需求不同,奈雪的茶所建立的第三空间无形中限制了消费者的范围。

长期在中国茶叶品牌排行榜上排名第一的Xi茶,选择了一条与奈雪茶完全不同的道路。

自2019年第一家“GO店”成立以来,希查选择了大店和小店相结合的方式,通过150㎡左右的标准店,不断树立了希查的品牌价值观,输出了品牌文化,进而通过小“GO店”加快了店铺的渗透率。

GO店相对于面积大、人数多的标准店,规模较小,因此投资回收期较短,盈利的可能性较高。

再来看看奈雪的茶,坚持大店原则。如其招股书所述,耐雪与501家门店的净利润仅为0.2%,耐雪利润水平不高的主要原因在于门店运营成本高。

其中最重要的成本包括原材料成本、人员成本、租金及相关店铺运营费用、固定资产折旧成本等。通过这些数据,我们可以合理地怀疑,如果奈雪继续坚持大店战略,继续扩大门店数量,未来的奈雪茶可能会被第三空间拖累,而无法从咖啡豆和星巴克等周边产品中获利。

截至2021年2月7日,西槎已拥有196家GO店,占西槎店总数的25%,且数量仍在扩大。

据2020年茶爱好者年报显示,在2020年所有喜欢喝茶的消费者中,81%选择了网上下单的方式,只有19%选择了店内点餐的形式。其中,24.8%的消费者选择外卖配送,75.2%的消费者选择在商店提货。

看奈雪2020年中秋茶大数据报告,在2020年国庆期间,奈雪53%的消费者选择看小节目点菜,只有22%选择店家点菜,25%选择外卖。

从喜爱茶和耐雪茶的数据可以得出结论,大多数消费者更喜欢高效、等待时间短的数字订购,只有少数消费者选择在新茶叶品牌的商店消费。

关于这一现象,业内人士对新沂说:“消费领域有很大的不确定性,但可以肯定的是,消费者选择新的茶叶品牌,他们选择饮料或烘焙产品超过了第三空间。”

不能标准化的新茶怎么去?

由于中国新茶的空间限制,新茶品牌注定难以走向标准化。

与中国新的茶叶品牌相比,星巴克的产品化程度高,产品易于复制,经营管理更加方便。无论是拿铁还是意式咖啡,按一定比例加入牛奶和糖,然后放入杯中。但是新茶的生产工艺复杂,标准化程度低,大部分依靠人工,不能自动批量生产。

另外,星巴克的原料单一,简单易得,没有季节限制,只需要保证咖啡豆的品质。而新茶的原料复杂,优质的茶叶和新鲜的水果是新茶必不可少的成分,因此更受季节的限制。这一点可以追溯到西茶2020年建的草莓基地。

对于新茶的标准化路径,乃学茶叶的创始人彭新曾告诉媒体,“无论是上游的茶叶原料采集,还是中游泡茶时的杯、泡、奶盖,新茶制作全过程的标准化尚未成型。”

缺乏有代表性的经典产品也是新茶品牌普遍存在的问题。受制于新茶的生产模式,所有新茶品牌无一例外的选择茶+水果+小食材的模式。这也导致新茶品牌同质化严重,缺乏差异性。比如一杯成分类似的茶,你喜欢茶的时候可能是知止莓,但是到了耐雪就变成霸气的芝士草莓了。

Image来源:公众意见

正是因为同质化严重,在新的茶叶市场上,即使是后来者,也可以通过高效的营销策略踩在前辈的肩膀上,迅速抢占市场份额——成立于2016年的乐乐茶,全国有383家门店。

由于快速消费品的性质,即使品牌产品是自有的,新的茶商也不能保证品牌产品不会被市场淘汰。

2015年,星巴克经典产品星冰乐占星巴克总销售额的15%,2018年仅占总销售额的11%。据星巴克CEO反馈,星冰乐业绩下滑是近年来消费者更加注重健康造成的。消费者更注重饮料的低糖低热量。然而,甜味作为一种饮料,不仅仅是满足消费者食欲所需要的,是一个不可忽视的重要组成部分。

有趣的是,后来者,无论是奈雪的茶还是茶爱好者,都选择了使用低热量低脂肪零热量糖。因此,新谋认为,随着身体和健康成为消费者关注的焦点,糖相关技术将成为未来中国新茶叶品牌的重中之重。新茶品牌的经典产品必须满足消费者对少糖的追求,有一定的口味需求,但消费者的消费动机和需求变化是无法提前感知的。

03新茶叶市场与中国茶叶

在小壶茶出现之前,即使中国的茶叶市场有中国几千年的茶文化支撑,也没有一家茶叶企业能脱颖而出。但同样是有着千年历史的酒文化,却产生了市值一万亿的贵州茅台和五粮液这两家企业。于是就有了一句谚语,七万中国茶企不是一包立顿的对手。

新茶叶市场的兴起是中国茶叶市场的又一次尝试。

数据显示,2015年中国茶叶市场规模为2569亿元,2020年增长至4107亿元,复合年增长率为9.8%。预计到2025年,中国茶叶产业市场规模将扩大到8102亿元,复合年增长率为14.6%。

以Xi茶和耐雪茶为代表的新茶叶品牌是中国茶叶市场发展的生力军。

2020年2月,耐雪的茶在天猫官方旗舰店推出。店内零售产品有瓶装奶雪泡水、奶昔、袋泡茶和盒装茶、周边茶杯等。根据天猫旗舰店的数据,截至2021年1月27日,旗舰店的首个销量是40元/盒(23g)的“一周好茶”茶包,其次是40元/盒(28g)的“福夏葡萄”茶包。

这两个茶包的月销售额在几千左右。大红袍,小壶茶的顶级卖家,一个月卖五万多。从数据上来看,乃学和小壶茶的销量自然不能相提并论。但从成立的年代来看,奈雪的袋泡茶和盒装茶,成立后才一年能卖几千种茶,未必能轰动中国低端茶叶市场。

从新的眼光来看,奈雪的茶可以通过利用现有的茶来加深店铺消费者的品牌意识和品牌忠诚度,通过配合积极的营销手段来促进袋泡茶和盒装茶的销售。

其实奈雪也是这么做的。在奈雪的茶单中,纯茶包括毛尖茶、乌龙茶和阿里山初露。其中,乃雪茶的创始人彭新,以高价买断阿里山所有的原茶和工艺品,成为乃雪提供的独家茶饮料。

至于未来,奈雪的茶需要做的是把奈雪自有品牌力量的影响力带给这些优质的茶叶。

中国茶叶市场仍然是一个增量巨大的蓝海市场。

目前,除了小壶茶,国内大部分茶叶企业还在苦苦挣扎。自2018年以来,第一批红茶眉山红茶、巴马茶、沧源种植等陆续退市,七彩云南、39号铺等优秀茶企也停止上市。

2019年,19家上市茶企中,6家净利润为负,利润为正的茶企利润也出现严重下滑。上市茶企业的品牌溢价相对于小壶茶较低,品牌认知度差距明显。

与茶叶、袋泡茶、茶粉等速溶茶相比,现制茶具有最广阔的发展前景。这是耐雪的茶叶、西茶等新茶叶品牌的机遇,也是中国茶叶市场的新机遇。奈雪的茶叶等新茶叶品牌可以给茶叶市场带来自己的品牌溢价,而优质的原茶可以随着品类的扩大,给奈雪等企业带来品牌影响力的增量和盈利能力的提升。

未来大部分新茶公司还是会把大卖场策略作为一两年的主要策略,但是他们的野心不仅仅是一个新茶公司。毕竟星巴克有咖啡豆。而后者有中国茶。


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