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「工行纸白银」特斯拉在中国的定位很混乱:面临多重挑战,寻求利润平衡点

特斯拉,平衡点,中国,多重,混乱,定位,利润时间:2021-04-22 08:37:35浏览:207
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【特斯拉目前在全球拥有350多家线下门店和服务中心。特斯拉的直销模式与国内汽车原始设备制造商普遍采用的经销商4S店截然不同。特斯拉没有遍布全球的营销预算,在中国的户外或者各种媒体上也看不到它的广告。]

特斯拉作为全球新能源电动汽车企业的风向标,近年来行动频繁,一系列异常举动引起人们的关注。而国内计划顺利落地,特斯拉对车价和销售模式的态度比翻书还快,让很多消费者的购车计划跟不上变化。关于特斯拉在中国的定位和自我调整,各方人士对《第一财经记者》给出了不同的看法。

面临多重挑战

“年轻的公司正在经历革命性产品的爆发,请忍受不适当的安排。”3月27日,上海特斯拉虹桥店销售人员于小姐在朋友圈发表上述言论。

同一天,特斯拉CEO ElonMusk给员工发了一封电子邮件:“高流量大销量的店永远不会关门。只有在特殊情况下,比如房租高得离谱的地方,才会这样做。”马斯克还特别澄清了特斯拉只在网上销售的误解。“所有销售都将在网上进行,这意味着特斯拉的购买将始终通过潜在买家的手机或电脑进行。”

不久前,3月1日,马斯克在发给员工的邮件中表示,将关闭大量线下门店,并将所有线下销售转入线上,特斯拉一线销售人员的佣金将被下调甚至取消。节省下来的销售费用会让消费者受益,特斯拉的全线产品会降价,会引起各方关注。

作为2018年纯电动汽车销量的全球冠军,特斯拉的现状不容乐观。特斯拉4月4日发布的2019年第一季度交付数据显示,2019年前三个月特斯拉共交付电动汽车6.3万辆,其中Model3车型5.09万辆,ModelS和X车型1.21万辆。此前,市场预测Model3第一季度的交付量为51750台。

虽然特斯拉第一季度的交付量比去年同期增长了110%,但下降了31%。特斯拉预计,由于交货低于预期和几次降价,第一季度的净收入将受到负面影响。此外,由于2018年电动汽车销量超过20万辆,根据美国联邦政府电动汽车税收优惠政策,特斯拉电动汽车的减税额度将从2018年的7500美元下调至2019年上半年的3750美元,2019年下半年将下调50%至1875美元。

随着美国税收优惠的减少,特斯拉将Model3交付的重点转移到国际市场。从2019年2月开始,特斯拉正式向欧洲和中国用户交付Model3。但由于物流和运输因素,截至3月下旬,特斯拉整个季度在国际市场的订单只有一半交付,导致大量车辆交付转移到第二季度。第一季度末,大约10,600辆汽车仍在运往世界各地的客户途中。

特斯拉在中国交付Model3时也遇到了麻烦。3月6日,中国海关总署官方微信“海关放行”公布,在近期对进口汽车的检查中,海关发现进口特斯拉Model3纯电动汽车警示标志未标注中文,整车铭牌缺失,铭牌标注有误,不符合国家强制性标准GB7258-2017《机动车运行安全技术条件》的要求,存在安全隐患,影响消费者合法权益。

当时海关总署表示,经过采访,特斯拉反映上述问题的主要原因是标签打印子系统逻辑设置错误、生产物料清单配置错误、生产线人工操作错误等。最近陆续来港的4678款3纯电动汽车可能存在上述问题。直到3月15日左右,海关总署才正式解除对进口Model3的风险控制措施。

求利润平衡点

目前上海共有6家特斯拉体验店,分别位于金桥、虹桥、太古汇、新天地、嘉里城、港汇,都是上海消费力高、人多的城市区域中心,其中虹桥店、金桥店具有车辆配送功能。特斯拉中国相关负责人告诉第一财经记者,特斯拉不会关闭客流高的门店,虹桥店等上海门店属于客流高的门店。

特斯拉目前在世界各地有350多家线下商店和服务中心。特斯拉的直销模式与国内汽车原始设备制造商普遍采用的经销商4S店截然不同。

特斯拉中国总裁朱晓彤告诉第一财经记者,特斯拉在全球没有营销预算,在中国户外和各种媒体上也看不到特斯拉的广告。在这方面,朱晓彤理解特斯拉希望使用口碑传播,并希望将汽车的净值带给用户。另外,特斯拉作为一家创新的新能源汽车公司,在这方面是无法和老款车公司相比的。

虽然没有广告,但特斯拉依靠包括中国在内的全球市场的直销模式来站稳脚跟并实现扩张。通过采用直销模式和订单生产,特斯拉可以有效降低产品库存和资金占用,收到的押金可以直接用于组织生产。同时,通过直接经营门店,可以缩小消费者与消费者之间的差距,获得最直接有效的信息反馈,从而提高产品的适应性和快速反应能力,进而增强产品的市场竞争力。

但业内普遍认为,高质量的线下门店服务导致市场费用高。特斯拉的直销模式需要自建体验店来收集客户,展示和体验。位置一般在一二线城市中心或者人口密集地区,买地或者店面出租成本很高。再加上高大的装修和高素质的运营销售人员,店面建设和运营维护成本居高不下。

特斯拉2018年年报显示,2017年特斯拉的毛利润为22.2亿美元,市场管理费用高达24.8亿美元,相当于收入的21.1%,直接吃光了公司所有的毛利润。此外,13.8亿美元的R&D费用相当于收入的11.7%,两者合计相当于收入的32.8%,而毛利率仅为18.9%。

对于包括俞小姐在内的特斯拉中国销售人员来说,过去的一年颇具挑战性,他们需要经常面对消费者和客户的各种询问和质疑,因为特斯拉的价格太多变了。3月1日,特斯拉宣布将下调8款车型在中国的销售价格。其中仅XP100D型号降价就达34.11万元。然而,十天之后,特斯拉再次宣布,将从3月18日起,将汽车价格平均上调3%。从2018年至今,特斯拉已经六次调价,包括两次提价和四次降价,其频率和频次超过了国内所有主流车企。

“为了增强造血能力,强化股东对盈利能力的预期,特斯拉在节约成本和产品价格调整之间寻求平衡。汽车行业资深分析师梅对《第一财经》记者表示,特斯拉在3月初宣布的激进的门店关闭和降价计划遭到员工和车主的抵制。现在关店的步伐已经大大放缓,通过产品涨价实现了盈利目标。

"短期的批评不再是特斯拉所关心的."在梅看来,近年来,特斯拉不断采取引人注目的激进做法,原因有二。一方面,它测试所有利益相关者的最大容忍度或容忍度,包括员工、车主、购车者、股东等。,以降低成本和维持利润。另一方面,特斯拉确实有动机降低线下成本,尽可能用线上的体验中心取代线下的体验中心。“特斯拉目前更注重短期目标,比如现金流、盈利能力和市场价值。”梅宋林说。


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