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「银行卡密码忘了怎么办」土地集中供应的真实写照:投资推广与市场部“争斗”的总裁亲自勘察土地

土地,市场部,勘察,写照,总裁,亲自,真实,推广,投资,供应时间:2021-05-01 00:06:44浏览:190
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凌晨两点,李姣在微信上发了一个朋友圈。内容是一幅漫画,几只手举着一座山上的“征地”牌子“轻微攻击城市”。附文写道“投资人土壤拍卖前一晚。”

李姣是一家深入培育大湾区的中小型房地产企业投资推广部总经理。自从实行集中土地供应政策以来,工作到晚上两三点,每周花五天时间在路上看土地,已经成为李姣的正常生活。

在与《中国商报》记者的交流中,来自不同房企的投资营销负责人表示,在土地集中供应政策下,许多房企在组织结构、部门职能和投资策略上进行了相应的调整。

“投资是选择题,不是判断题。国家一年的卖地收入7万亿左右,一个房地产企业拿地就像是‘三千人一勺’,但就算是‘一勺’,我们还是需要花费大量的精力在如何获取,以及以后如何处理上。”张晋,一家在深圳有大本营、规模近1000亿的房地产企业的投资推广负责人告诉记者。

在新的土地拍卖政策下,如何在一年才三次的集中供地“大考”中实现“精准打靶”,成为房地产企业面临的一个考验。

4月27日,第一批“两个集中”土地拍卖市场营销中心主任林俊告诉记者,“集中供地政策考验着某市房地产企业的深度培育水平。在这种背景下,投资方的部分压力转移到了营销方。双方需要坐下来谈判,有时还会有一场‘战斗’。”

“现在的营销人员不仅要对自己的工作负责,还要在前期参与征地和项目定位。连公司总裁和CEO级别的高管都需要亲自去一线。”林俊说。

以上所有受访者都表示,如何让投资和营销部门同时举手,需要大量沟通才能达成共识。

“把每一分钱都花在刀刃上”

今年年初,包括北上广深在内的22个重点城市实施“两集中”土地供应政策以来,土地市场的游戏规则发生了巨大变化。

所谓“两个集中”,即“集中发布出让公告,集中组织出让活动”,全年分三批集中发布住宅用地招标拍卖出让公告,实施招标拍卖出让活动。

据不完全统计,截至目前,约有16个城市公布了第一批集中土地出让时间表。其中北京、杭州、重庆等11个城市今年4-5月肯定会集中供应土地。

随着政策的出台,张晋今年的春节假期提前到了元旦结束。“我从第五天开始飞,到现在已经飞了二十次了。只是航班数。不管怎样,我每周都要出差,去不同的城市看土地。我已经连续两个周末没有休息了。”张进说。

张进在他工作的房地产企业集团总部工作。据介绍,土地集中供应政策出台后,集团和一线区域公司工作量呈现总量增长。此前,一片土地上市出售后,公司投资委员会只需对土地进行判断。如今,面对不同城市在相似的时间推出不同数量的土地,投资委员会要判断的土地数量突然增加到20-30个。

“但是投资委员会的成员并不熟悉每个城市,你必须向他们介绍当地的市场情况。有些城市我不熟悉,一定要去项目现场了解一下‘接地气’的市场信息和整体热度。改变现状。”张进说。

在土地集中供应的政策下,不仅集团投拓负责人张进下沉到一线,林俊工作的房地产企业总裁、CEO级别的高管也需要亲临一线运行。

“其实我们现在出差那么频繁,高层也亲自去一线看项目,为了做到最好,把每一分钱都花在刀刃上。”张进说。

专注于精确的“瞄准”

为应对土地集中供应政策,除了集团与一线区域公司的联动外,不同职能部门之间的界限也在不断被打破。

林俊工作的房地产企业市场部的职能和内部定位正在发生变化。

“以前,我们市场部想探索一些新的或不熟悉的城市,但投资部基于公司的战略和其他原因没有认识到它们。但是现在集中供地,考验的是房企的深度培育水平。在这种情况下,在营销一线的话语权会变得更高,尤其是在大本营,营销部门对城市、行业、客户、项目的了解更深。现在的营销人员不仅要对自己的工作负责,还要参与之前的征地和项目定位。”

但由于两者立场不同,实际合作中投资和营销是有区别的。

“对于同一块土地,投资部门可能会优先考虑给公司带来的利润,相应的成本,并结合公司的策略决定是否入城。但营销一线主要是从交易难度、今年能否实现支付、能否在当地建立产品标杆等角度来判断。”林俊解释道。

“有时候投资部为了拿到地,会设置车位捆绑精装,捆绑后期产品,但这对市场部来说是有风险的。如果以后绩效任务完成不了,我们会被扣奖金,但这和投资部门无关。他们已经完成了征地任务,拿到了自己的奖金。此时,双方需要不断沟通协调,有时甚至需要强行达成共识。”林俊说。

与林俊有类似感受的李姣表示,他所在的房企集团成立了一个投资研究团队,由投资、客户研究、产品等部门组成,成员包括集团各部门负责人和地区同行。

“原集团没有参与整批的土地选择和投资会议,都是把权力下放给地区公司,因为后者有基础研究和筛选能力,但现在为了提高效率,可以在前端达成共识,让地区少走弯路。同时,集团也可以从战略和财务层面给出意见。”李姣说。

此外,在流程上,李姣房地产企业还提前了土地预审会议的所有时间节点,完成了土地出让公告前阶段的一批土地的判定,将投资工作提前。同时,为了应对土地集中供应的挑战,公司提高了决策效率,基本将预审会和投票会融为一体,并尽可能给区域团队中的投资者充足的时间和空间,并根据实际情况进行相应的调整和变动。

李姣说,在一次判断多块土地的情况下,方案的粒度更高。“为了应对土地集中供应的挑战,我们目前的方案细化基本上可以达到取建设用地,或者说取建设用地的状态。”

“目前第一季度的土地拍卖非常火爆,所以有些地区我们会选择主动放弃。在红海一些已经变得有竞争力的城市,没必要争血,我们会把注意力转向其他城市。”据李姣介绍,虽然他所在的房地产公司正在深度培育大湾区,但由于热度较高,公司决定暂时放弃广州第一批“两集中”土地供应。

“有钱拿地,没钱看戏”

广州首批“两集中”出让土地于4月26日、27日连续两天6次集中拍卖成交,总成交额906亿元,共出让土地42块。规模和知名度可见一斑。经过两天的战斗,出现了几个“地王”。

4月29日上午,共有320名竞买人齐聚广州市公共资源交易中心,为位于科学城的一处住宅用地“碰碰运气”,涉及土地保证金近1300亿元。

最后,凭借“财富”和“运气”,上述土地被深圳叶榛拿下,相应的底价为27274元/平方米,与黄埔区的峰值地价持平。

林俊房地产公司也参与了上述土壤拍卖。他之前告诉记者,据他了解到的信息,位于广州科学城板块的一块土地,居然吸引了329个“马甲”来摇号,有的央企甚至有50~60个“马甲”。“我们只深深地感受到了富有的意义和井底之蛙的意义。”林俊激动地说。

为了应对集中供地政策带来的资金压力,提高征地概率,林俊等一些房企选择了与其他企业“背靠背”征地的合作模式,这是大多数中小房企采用的主要方式。

李姣告诉记者,土地集中供应政策对所在房企的最大挑战之一在于资金安排。“比如4月份,我们差不多判了323块地,选了53块。加上政府担保的杭州土地,就算通过率50%,我们也有100块左右的土地可以去预审。那么公司几乎同时需要交押金,所以公司整体财务压力很大。”李姣说。

因此,李姣工作的房地产公司要求区域公司对合作伙伴进行分类整理,明确不同城市需要合作的企业或合作伙伴类型。除了寻求外部渠道,李姣和林俊所在的房地产企业也在加快销售回报,以配合土地集中供应资金的使用。

林俊介绍,公司成立了专门的催收团队,对员工实行奖金激励制度;与此同时,滞销的产品将通过以价格换取数量的方式快速销售。公司在推广销售和催收时,会提出交给银行的工作,尽可能缩短催收时间。

然而,即使资金准备充分,面对土地供应计划的大规模发布,住房企业对土地产权的选择也有针对性。

李姣介绍,目前公司不考虑商业容量极高、自持比例大的土地。“这些土地的性质对公司整体资金盘有很大的扰动,需要一定的现金流来沉淀。按照我们目前的量,支持这么大规模的项目是不够的。目前,我们仍然关注高比例的住宅建筑。我们希望通过开放的市场快速做出大规模、增量的改变,从而有可能实现成本降低,尝试新产品研发。”李姣说。

张晋透露,他所在的房地产企业对土地收购的考虑主要在于产品本身和定价是否具有竞争力。“在征用土地时,我们也尽量避免永久的自持财产。原因是公司对这类土地的估值比较低,认为目前国内没有更好的实现渠道。高住房比例的土地可以带来规模、高周转、高现金流。所以主要的原则是专注于在主流领域做主流产品。”

(文中李姣、张晋、林俊均为假名)

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(文章来源:北国财经)


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